Данные о намерениях — что это такое и как они улучшают ваши продажи и маркетинг
Гонка за покупателями только ускорилась. Конкуренты теперь используют данные о намерениях, чтобы привлечь потенциальных клиентов на более раннем этапе пути покупателя. Те, кто не начал использовать этот конкретный набор данных в своих маркетинговых и маркетинговых усилиях, теперь рискуют остаться позади. Но что такое данные о намерениях и почему они становятся все более востребованными в продажах и маркетинге?
В этой статье вы узнаете, что такое данные о намерениях, где их можно найти, типы данных о намерениях, какие преимущества они предлагают, а также другую полезную информацию о них. Начнем с определения, что это такое.
Что такое данные о намерениях?
Данные о намерениях — это набор данных о действиях потенциального клиента — независимо от того, является ли он физическим лицом или организацией, — который дает представление о намерении потенциального клиента в отношении продукта или услуги. По сути, чем больше потенциальный клиент потребляет контент по заданной теме, продукту или услуге, тем выше вероятность того, что потенциальный клиент готов стать покупателем.
Этот набор данных может помочь компаниям определить, на каком этапе пути покупателя находится потенциальный покупатель, и дать им возможность предпринять соответствующие действия. Например, предположим, что определенный интерес активно исследует оптимизацию затрат на облако. Маркетинговая команда IgniteTech (которая предлагает оптимизацию затрат на облачные вычисления) может предоставить соответствующий контент, который будет обучать и развивать его. С другой стороны, если тот же лид близок к принятию решения о покупке, это должно сигнализировать торговым представителям IgniteTech, чтобы они сделали свой ход.
У вас есть два типа данных о намерениях. В идеале у вас должен быть доступ к обоим, чтобы действительно иметь преимущество перед конкурентами. Теперь поговорим об этих двух типах данных о намерениях.
Типы данных о намерениях
Существует два типа данных о намерениях покупателей: данные о намерениях первых лиц и данные о намерениях третьих лиц. Давайте поговорим о каждом из них более подробно, начиная с данных о намерениях первой стороны.
Собственные данные о намерениях
Собственные данные о намерениях — это данные о намерениях, которые всегда находятся в вашем распоряжении. Обычно вы получаете его с помощью инструментов веб-аналитики, установленных на вашем веб-сайте, ваших веб-форм и других инструментов сбора данных, находящихся под вашим контролем.
Одним из основных преимуществ сбора собственных данных о намерениях является то, что они уникальны, поскольку они собираются вашими инструментами и только вашими инструментами. Ни у кого больше нет точно такого же набора данных. Таким образом, это единственное, что может отличить вашу коллекцию данных о покупательских намерениях от того, что есть у ваших конкурентов.
Тем не менее, вы не должны полагаться исключительно на данные о намерениях первых лиц в своих инициативах по продажам и маркетингу. Помните, что вы получаете данные о намерениях из первых рук, когда потенциальные клиенты взаимодействуют с вашими инструментами сбора данных. Возможно, вас интересуют потенциальные клиенты, которые не взаимодействовали или никогда не будут взаимодействовать с вашими инструментами. Вот где в игру вступают сторонние данные о намерениях.
Сторонние данные о намерениях
Хотя вы можете найти собственные данные о намерениях в своих ресурсах, сторонние данные о намерениях обычно можно найти в других местах, в частности, на веб-сайтах других людей, в поисковых системах, онлайн-форумах и т. д. Вам не нужно собирать данные самостоятельно, скорее, вы покупаете данные о намерениях у поставщиков данных. Эти поставщики получают данные из сетей издателей, других веб-сайтов и кооперативов данных, а затем продают или доставляют эти данные в рамках услуги заинтересованным сторонам, таким как вы.
Большим преимуществом использования сторонних данных о намерениях по сравнению с данными о намерениях первых лиц является то, что вы можете получить их, даже если потенциальный клиент не посещал ваш сайт. Обычно потенциальные клиенты, которые посещают ваш сайт, уже продвинулись в пути покупателя. Это означает, что использование сторонних данных о намерениях лучше помогает вам находить потенциальных клиентов, которые все еще только начинают или находятся на ранней стадии своего пути.
Итак, я говорил о данных о намерениях первых лиц и данных о намерениях третьих лиц. Конечно, вы должны выбрать одно над другим, верно? Ну, может быть, это не совсем правильно. На самом деле лучше иметь и то, и другое ! Давайте поймем, почему.
Почему у вас должны быть как собственные, так и сторонние данные о намерениях
Допустим, ваша компания продает брандмауэры, и за последний месяц вы отслеживали 100 компаний. Сторонние данные о намерениях B2B от вашего поставщика данных показали, что сотрудники этих 100 компаний смотрели видео и читали статьи о сетевой безопасности. Можно сказать, что все эти компании потенциально заинтересованы в покупке межсетевого экрана. Другие поставщики брандмауэров, которые также покупают данные о намерениях B2B у того же поставщика данных, также могут видеть это.
Случилось так, что сотрудник одной из этих компаний скачал с вашего сайта технический документ о брандмауэрах. Эти единые данные о намерениях первой стороны в сочетании с данными о намерениях третьей стороны, которые у вас уже есть, скажут вам, что эта конкретная компания действительно имеет серьезное намерение купить брандмауэр. Обратите внимание, что эта информация о продажах принадлежит только вам. Это всего лишь один пример, показывающий преимущества объединения собственных и сторонних данных о намерениях!
У первых и сторонних данных о намерениях есть свои сильные стороны. Тем не менее, вы можете получить более полную картину пути вашего потенциального покупателя и вашего целевого рынка в целом, если вы объедините и то, и другое. Затем вы можете соответствующим образом разработать свои стратегии продаж и маркетинга.
Теперь вы знаете, что можете найти собственные данные о намерениях в своих собственных ресурсах, а сторонние данные о намерениях — в ресурсах других людей. Но где именно найти эту коллекцию данных о намерениях? Узнайте в следующем разделе!
Где я могу найти данные о намерениях?
Данные о намерениях можно найти в нескольких местах. В этом разделе я выделю эти области и рассмотрю их более подробно. Прежде всего, это ваша CRM-система:
Ваша CRM-система
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), такие как Hubspot и Salesforce, являются отличным источником данных о намерениях из первых рук — при условии, конечно, что вы используете эти платформы. У них есть широкий спектр инструментов для генерации и взращивания потенциальных клиентов, а также для построения и отслеживания отношений с клиентами. Вы можете погрузиться в некоторые из этих инструментов и посмотреть на количество кликов по веб-сайту, по электронной почте, кликов по кнопкам CTA (призыв к действию), загрузок и т. д., чтобы оценить намерения потенциального клиента. Если потенциальный клиент заполняет форму, вы также найдете его контактные данные.
Советы профессионалов:
После того, как вы определили потенциального клиента с помощью CRM, помните о намерениях этого потенциального клиента. Например, если потенциальный клиент загружает официальный документ (например, что-то о сетевой безопасности), не пытайтесь сначала заключить сделку. Вместо этого вы можете порекомендовать контент из середины воронки, который освещает решения их проблемы, и мы надеемся, что это повысит их уровень намерения. Вы также можете порекомендовать пример клиента, который, например, воспользовался вашим брандмауэром. CRM-системы, такие как Hubspot, позволяют отслеживать действия посетителей на вашем сайте, поэтому просто отслеживайте действия потенциальных клиентов и реагируйте соответствующим образом.
Гугл Аналитика
Google Analytics (или любой инструмент веб-аналитики в этом отношении) предлагает вам несколько способов анализа данных о намерениях первой стороны. Например, вы можете просмотреть отчет, который объединяет просмотры целевой страницы и второй страницы, чтобы получить представление о путях навигации посетителей. Если посетители переходят с вашей домашней страницы прямо на страницу с предложением, это будет свидетельствовать о высоком покупательском намерении. Кроме того, вы также можете получить представление о поведении навигации с помощью сводного отчета о навигации. Когда вы нажимаете на страницу в этом отчете, вы можете увидеть, какие страницы посетители переходят на следующие. Это очень важно для вас как торгового представителя, потому что это может указывать на их намерения!
Советы профессионалов:
Обратите внимание, что данные о намерениях, которые вы получаете от GA, являются анонимными. Это означает, что вы не сможете отслеживать квалифицированные лиды, используя только этот инструмент. Для этого вам потребуется собрать данные о лидах из системы CRM, такой как Salesforce, а затем импортировать данные CRM в GA.
Социальные медиа
Платформы социальных сетей, такие как Twitter, LinkedIn и Sina Weibo, являются отличными источниками сторонних данных о намерениях. Поскольку пользователи социальных сетей часто открыто публикуют свои намерения, например: «Я коплю деньги на iPhone 13 Pro», вам не нужно догадываться, каковы их намерения. Кроме того, вы можете использовать встроенные инструменты этих сайтов для майнинга или сбора данных о намерениях.
Советы профессионалов:
В Twitter вы можете использовать Stream API для сбора данных о намерениях. Кроме того, в LinkedIn вы можете использовать демографию веб-сайта LinkedIn для той же цели.
Поставщики данных о намерениях
Поскольку майнинг требует высокой степени технических ноу-хау, сложно получить данные о намерениях со сторонних сайтов, таких как сайты социальных сетей, издательские сети, обзорные сайты и т. д. Самый простой способ — просто приобрести данные о намерениях у поставщиков данных о намерениях.. Вы можете получать данные о намерениях B2B от таких поставщиков, как Triblio, ZoomInfo, Demandbase и Bombora.
Советы профессионалов:
При выборе поставщика данных о намерениях ищите тех, которые легко интегрируются с вашей системой CRM. Кроме того, помните, что данные о намерениях не обязательно сопровождают данные о лидах. По этой причине ищите решение, которое автоматически сопоставляет данные о намерениях с лидами и/или учетными записями.
Это некоторые области, в которых вы легко найдете данные о намерениях! Однако учтите, что слишком много хорошего вредно для вас. Прежде чем двигаться дальше, вот несколько советов, которые следует учитывать при сборе данных о намерениях.
Советы, как не утонуть в данных о намерениях
Как и любой тип данных, ваша коллекция данных о намерениях может стать настолько большой, что вам будет трудно разобраться во всем этом! Чтобы избежать дилеммы торгового представителя, утопающего в вашем запасе данных о намерениях, вы можете применить следующие передовые методы:
- Стремитесь иметь единственный источник правды. Это позволяет избежать дублирования усилий и непоследовательного анализа одной и той же проблемы. Один из способов сделать это — использовать единую платформу для сбора, обработки и хранения данных о продажах и маркетинге. Насколько это возможно, каждый отдел вашей организации должен использовать эту платформу.
- Если у вас уже есть разные решения для сбора данных и по какой-то причине невозможно объединить все ваши отделы в единую платформу, попробуйте интегрировать эти разрозненные решения. Вот почему в одном из приведенных выше профессиональных советов я предложил вам выбрать поставщика данных о намерениях, который интегрируется с вашей системой CRM. Имейте это в виду на будущее! Опять же, цель состоит в том, чтобы иметь единый источник правды.
- Рассмотрите возможность использования визуализации данных в своих интересах. Никогда не бывает весело смотреть на числа и текст в электронных таблицах. Кроме того, таким образом сложно получить быстрое понимание или уловить тенденции. Лучше всего их отображать с помощью графиков. Поэтому ищите решения, которые преобразовывают данные в графики и правильно их используйте!
Вот несколько советов, которые вы можете использовать, чтобы избежать «выгорания при сборе данных о намерениях». Так что же дальше? Допустим, теперь у вас есть запас данных о намерениях. Что хорошего это даст? Каковы преимущества получения данных о намерениях? Давайте поговорим об этом сейчас.
Преимущества сбора данных о намерениях
Для обычного человека гора данных о намерениях может ничего не значить. Но для торговых представителей и маркетологов большое количество данных о намерениях может оказаться золотой жилой. Вот некоторые преимущества сбора данных о намерениях:
Улучшает оценку потенциальных клиентов
Оценка потенциальных клиентов — это процесс присвоения баллов лидам и последующего ранжирования их на основе общего количества накопленных баллов. Это важно, потому что вы обязательно соберете большое количество потенциальных клиентов из различных маркетинговых кампаний. Тем не менее, вы не можете охватить их всех одновременно. Ранжируя каждого лида, вы будете знать, какие из них следует отдавать приоритет в ваших усилиях по продажам и маркетингу.
Данные о намерениях являются важнейшим критерием для оценки потенциальных клиентов, потому что это отличный барометр для определения того, насколько потенциальный клиент близок к принятию решения о покупке. Кроме того, помните, что если вы используете сторонние данные о намерениях, вы можете выявить потенциальных клиентов на ранней стадии. Таким образом, если вы включите данные о намерениях в свои модели оценки лидов, ваши отделы продаж сочтут ваш рейтинг лидов более надежным и эффективным.
Увеличивает вероятность успеха холодного охвата
Холодный охват относится к тактике продаж «распыли и молись», когда вы связываетесь с потенциальными клиентами, которые ранее не имели отношения к вашему бизнесу. Вы можете сделать это с помощью электронной почты, обмена мгновенными сообщениями, телефона и других форм связи. Поскольку потенциальные клиенты, скорее всего, ничего не знают о вашем бизнесе или вашем продукте/услуге, они могут не проявить никакого интереса к вашему предложению.
Однако, если вы используете данные о намерениях, вы можете определить потенциальных клиентов, которые действительно проявляют определенный интерес. Возможно, они уже просмотрели статьи, официальные документы, видеоролики и другой контент, связанный с вашим решением. Если да, то вы можете сосредоточить свои усилия на этих конкретных перспективах. Поскольку они уже проявили интерес к вашему решению, шансы на то, что они положительно отреагируют на ваш звонок или электронное письмо, будут намного выше.
Снижает отток клиентов
Отток клиентов, или отток клиентов, — это показатель количества клиентов, покидающих ваш бизнес. Клиенты уходят по разным причинам. Может быть, они больше не могут позволить себе ваши услуги. Или, может быть, они перестали вести бизнес. Это вещи, которые вы не можете контролировать. Однако, если они уходят из-за того, что вам чего-то не хватает, вы должны знать об этом до того, как это произойдет. Данные о намерениях могут помочь вам в этом.
Данные о намерениях, особенно сторонние, позволят вам увидеть, исследуют ли существующие клиенты конкурирующие решения и определенные функции или услуги. Если эти функции или службы не поддерживаются вашим решением, но есть у ваших конкурентов, возможно, вы захотите добавить их. Используя данные о намерениях для обнаружения недостатков в вашем решении, вы можете устранить эти недостатки и снизить уровень оттока клиентов.
Укрепляет маркетинговую тактику на основе аккаунта
Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это маркетинговая стратегия, которая включает в себя определение целевых учетных записей и создание для них высоко персонализированных маркетинговых кампаний. Затем вы можете реализовать эти кампании с помощью обычных маркетинговых методов, таких как мероприятия, вебинары, электронные письма и платная реклама. Разница в том, что вместо того, чтобы забрасывать широкую сеть, вы будете подстраиваться под конкретную компанию/частное лицо.
Чтобы повысить эффективность ваших кампаний ABM, вы можете использовать данные о намерениях покупателя, чтобы определить болевые точки целевой учетной записи и определить, где она находится на пути покупателя. Маркетинг данных о намерениях позволит вам дополнительно настроить обмен сообщениями и контент в соответствии с намерениями учетной записи в определенный период.
Улучшает пользовательский опыт на вашем сайте
Ваши перспективы и клиенты хотят изменений. Они могли быть заинтересованы в вашем решении год назад или около того, но сегодня они всегда жаждут «следующей лучшей вещи». Возможно, они хотят поддержать новую практику, скажем, гибридную работу, и хотят знать, поддерживает ли ее ваш продукт/услуга. Если ваш продукт/услуга это делает, вам следует начать разрабатывать контент, объясняющий, как это сделать, и сделать эту информацию легкодоступной для вашей целевой аудитории.
Но как именно вы узнаете, что в настоящее время нужно вашим потенциальным клиентам или клиентам? Ответ, конечно же, заключается в использовании данных о намерениях. Данные о намерениях помогут вам узнать, что сейчас ищет ваша аудитория. Затем вы можете наметить индивидуальный путь на вашем сайте для вашей целевой аудитории. Таким образом, им не придется тратить время на прочесывание вашего сайта. Вместо этого они сразу же найдут то, что искали.
Хотя данные о намерениях B2B являются ценным источником полезной информации, их лучше всего использовать вместе с другими типами данных B2B. Например, даже если данные о намерениях B2B сообщают вам, что компания проявляет интерес к вашим услугам, они не сообщают вам, с кем или как связаться с этим человеком. Для этого вам понадобятся контактные данные. У вас есть и другие типы данных B2B. Давайте обсудим их далее.
Другие типы данных B2B, используемые с данными о намерениях
Как упоминалось ранее, вы можете использовать свои данные о намерениях с другими данными B2B, чтобы получить окончательный пакет торговых представителей. Одной из таких форм данных B2B являются контактные данные компании/частного лица. В этом разделе вы узнаете больше о вышеупомянутых контактных данных, а также о других формах данных B2B.
Контактные данные
Контактные данные — это данные, которые вы можете использовать для связи с конкретным человеком в вашей целевой компании. Примеры контактных данных включают имя контактного лица, должность, адрес электронной почты, номер телефона и т. д. Вы уже можете использовать контактные данные сами по себе для проведения холодного охвата. На самом деле, это все, чем когда-либо пользовались традиционные продавцы. Однако ваш охват может быть не таким эффективным, как при объединении этих данных с другими данными B2B, такими как данные о намерениях B2B.
Фирмографические данные
Данные о компании или фирмографические данные — это данные о вашей целевой компании. Обычно он включает название компании, размер компании, целевой рынок, количество сотрудников и т. д. Вы можете использовать этот тип данных B2B, чтобы определить, является ли компания подходит для вашего продукта или услуги. Скорее всего, вы потратите время впустую, если попытаетесь продать корпоративный продукт (с ценой корпоративного уровня, если уж на то пошло) малому бизнесу.
Технологические данные
Технографические данные относятся к стеку технологий, который использует ваша целевая компания. Он может состоять из аппаратных и/или программных элементов. Причина, по которой вам понадобится этот тип данных B2B, заключается в том, что вы продаете технический продукт и хотите определить, подходит ли ваш продукт или услуга. Например, если вы продаете решение для инфраструктуры виртуальных рабочих столов (VDI), вам следует сосредоточиться на потенциальных клиентах, использующих большое количество конечных устройств. Таким образом, вы можете быть спокойны, зная, что ваш продукт потенциально может повысить ценность организации вашего потенциального клиента.
Это другие формы данных B2B, которые вы можете использовать с данными о ваших намерениях. Прежде чем закончить, я собираюсь обсудить, когда лучше всего использовать данные о намерениях и рыночную аналитику для привлечения ваших потенциальных клиентов. Я уверен, что вам понадобятся эти знания позже, так что читайте дальше!
Идеальное время для привлечения потенциальных клиентов, используя данные о намерениях и рыночную аналитику
Теперь вы знаете, что данные о намерениях могут помочь вам определить намерения потенциального клиента в определенный момент времени. В свою очередь, это позволяет вам адаптировать обмен сообщениями в соответствии с этим намерением. Однако время решает все. Хотя данные о намерениях могут дать вам подсказки относительно того, подходит ли время для обращения к потенциальному клиенту, вам нужно как можно точнее рассчитать время своего движения. Если вы сможете точно рассчитать время для охвата, у вас будет гораздо больше шансов заключить сделку.
Один из способов сделать это — объединить данные о намерениях с информацией о рынке. Приведу конкретный пример. FirstRain — это инструмент, который предприятия используют для сбора рыночной информации по определенным темам, конкурентам и учетным записям в Интернете.
После того как вы добавили потенциального клиента в качестве учетной записи, FirstRain может отслеживать каждую онлайн-активность, относящуюся к этой учетной записи. Затем он сообщит вам, когда пора звонить. Кроме того, он может даже проинформировать вас о том, почему полезно регистрироваться. Кроме того, FirstRain покажет вам различные обновления, ключевые события, вехи и активность в социальных сетях, связанные с этой перспективой. Таким образом, вы можете взаимодействовать с потенциальными клиентами или проводить соответствующую маркетинговую кампанию.
Таким образом, как только вы определили подходящего потенциального клиента с помощью данных о намерениях, контактных данных и других данных B2B, вы можете добавить этот интерес в качестве учетной записи и позволить FirstRain делать свое дело. Вот короткий пост с описанием 5 ключевых функций FirstRain, чтобы дать вам более четкое представление о том, о чем я говорю.
Заключительные слова
Данные о намерениях являются ценным источником полезной информации. Вы можете использовать его, чтобы снабдить свои отделы продаж необходимой информацией для повышения эффективности их холодных контактов. Вы также можете использовать его для повышения оценки лидов, сокращения оттока клиентов, усиления кампаний ABM и улучшения взаимодействия с пользователями на ваших веб-сайтах.
Какими бы полезными ни были данные о намерениях для улучшения продаж и маркетинговых инициатив, вы не должны использовать их сами по себе. Данные о намерениях, как и другие данные B2B, лучше всего работают в сочетании с другими типами данных B2B, такими как контактные, фирмографические и технографические данные.
Объединив данные о намерениях с другими данными B2B, вы сможете повысить эффективность своих продаж и маркетинговых воронок. Взаимодействуя с нужными потенциальными клиентами в нужное время на раннем этапе пути покупателя, вы можете быстрее заключать сделки и сокращать циклы продаж.
У вас есть еще вопросы по данным о намерениях? Ознакомьтесь с разделами часто задаваемых вопросов и ресурсов ниже!
Часто задаваемые вопросы
Что означает «воспитание лидов»?
Развитие потенциальных клиентов — это процесс культивирования интереса потенциальных клиентов к вашему продукту или услуге путем предоставления им соответствующего контента или персонализированных сообщений. Это занимает после лидогенерации. Цель состоит в том, чтобы уговорить лида глубже войти в воронку продаж и, в конечном итоге, превратить его в покупателя. Данные о намерениях могут упростить вашу тактику взращивания лидов, потому что они позволяют вам сосредоточиться на лидах, которые с наибольшей вероятностью конвертируются.
Холодная электронная почта эффективнее холодного звонка?
Основное преимущество холодных электронных писем перед холодными звонками в том, что вы можете подготовить электронные письма один раз, а затем отправить их массово. Вы можете отправлять сотни или тысячи писем одновременно. Вы не сможете сделать это с холодными звонками, если не наймете тысячи торговых представителей. Это было бы слишком дорого. С другой стороны, преимущество холодных звонков в том, что вы можете сделать их более личными и получить немедленный ответ.
Что такое призыв к действию?
Призыв к действию — это любой объект — обычно текстовая или графическая ссылка (например, кнопка), — который предлагает аудитории выполнить желаемое действие. Этим действием может быть загрузка файла, заполнение формы, регистрация на вебинар и так далее. Когда потенциальный клиент взаимодействует с призывом к действию, вы можете воспринимать это как сигнал намерения. Это может означать, что потенциальный клиент готов углубиться в вашу воронку продаж.
Что такое информационный кооператив?
Кооператив данных, кооператив обмена данными или кооператив данных — это группа, состоящая из двух или более компаний, которые обмениваются данными (обычно продажами и маркетингом) между собой. По сути, каждый член кооператива будет иметь доступ к потребительским данным помимо своих собственных. В результате понимание, полученное каждым участником, было бы намного лучше, чем то, что они могли бы получить, если бы просто полагались на свои собственные наборы данных.
Что такое квалифицированный лид?
Квалифицированный лид — это потенциальный клиент, который, по оценке ваших отделов маркетинга и продаж, имеет правильное покупательское намерение и соответствует профилю потенциального клиента. Если у вас есть только контактная информация, то у вас есть только лид. Но если у вас есть данные о намерениях, связанные с этим лидом, которые показывают явное намерение покупателя, вы можете считать этот лид квалифицированным лидом.